Thứ Ba, 29 tháng 12, 2015

QUẢNG CÁO "ĂN THEO" THIÊN NIÊN KỶ (1)

HỌC BÁO TIẾNG ANH
(Kiến Thức Ngày Nay, số 330, ngày 10/10/1999)



Một trong những “chìa khóa của sự thành công” (key to success) trong “nghệ thuật quảng cáo” (art of advertising) là tìm đủ mọi cách "ăn theo" những sự kiện có tầm vóc lớn với mục đích làm sao bán được sản phẩm. Thiên niên kỷ 2000 chính là cơ hội "ngàn năm một thuở" để “giới kinh doanh” (business circle) và các “công ty quảng cáo” (advertising company) thực hiện “chương trình tiếp thị” (marketing program).

Advertising Age International (AAI), nguyệt san chuyên về quảng cáo có trụ sở chính tại New York, đã tổng hợp một số hoạt động quảng cáo "ăn theo" sự kiện thiên niên kỷ 2000 qua chủ đề "Millennium Ads" trên số báo tháng 9/1999. Bài báo đưa ra nhận xét:

"Long before the clock strikes midnight on the last day of the 20th century, many world's marketers will spend vast sums of money to position their brands for the 21st century".

Danh sách "world's marketers", còn được gọi là "millennium marketers", được đề cập đến trong bài báo trên AAI bao gồm các nhà sản xuất nổi tiếng. Mặt hàng của họ có thể là rượu champagne (Moet & Chandon), nữ trang kim cương (diamond jewelry) De Beers, hàng tiêu dùng (consumer goods) của tập đoàn LG, hãng xe Kia và thậm chí cả những viên kẹo chocolate bé tí mang nhãn hiệu M&M. Ở một quy mô lớn hơn, các quốc gia như Singapore, Úc (Australia), Áo (Austria) và cả Việt Nam cũng tung ra những chiến dịch tiếp thị du lịch dựa vào thiên niên kỷ mới.

Cũng như quảng cáo bình thường, “quảng cáo thiên niên kỷ” (millennium ads) áp dụng các hình thức phổ biến như “quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình” (radio and TV commercial), “quảng cáo trên báo chí” (print ad), “bảng quảng cáo ngoài trời” (outdoor board, billboard, hoarding), “mua hàng trúng thưởng” (sweepstakes) hoặc “tiếp thị trực tiếp” (direct marketing).

Ngay từ tháng 3/1999 tập đoàn LG đã tung ra chiến dịch quảng cáo mang tên “Millennium Dream” (Giấc mơ Thiên niên kỷ) với kinh phí 3,1 triệu USD cho các dịch vụ quảng cáo trên báo chí, truyền hình và bảng quảng cáo ngoài trời. Chủ đề của chiến dịch quảng cáo là xây dựng “một hình ảnh mới” (a new image) cho nhãn hiệu LG, chuyển phương châm “a friendly, soft, family-oriented image” (một hình ảnh thân thiện, nhẹ nhàng, hướng về gia đình) sang nhóm đối tượng thuộc thế hệ trẻ thông qua “một hình ảnh tiên tiến trong công nghệ” (a technologically advanced image). Nội dung quảng cáo của LG mang thông điệp “With a Vision to change, and the Power to enhance, we’re challenging New Limits in a New Millennium”.

Cuối tháng 7/1999 Samsung dành một ngân khoản 5 triệu USD cho chiến dịch “Millennium Frontier” (Biên giới Thiên niên kỷ) trên truyền hình (60%) và báo chí (40%). Trước đây, Samsung chọn phương pháp “tốc độ” (speed), nhưng để quảng cáo cho hai mặt hàng mũi nhọn “chất bán dẫn cho bộ nhớ” (memory semiconductor) và “công nghệ điện thoại vô tuyến” (wireless phone technology), Samsung đã chuyển sang dùng những thuật ngữ mới như “tân tiến” (advanced) và “biên giới” (frontier) để thuyết phục người tiêu dùng trước ngưỡng cửa của thế kỷ 21.


Tại Anh, De Beers thuyết phục khách hàng mua trang sức bằng kim cương của mình qua lý luận: “Millenniums come and go but a diamond is forever”. Quả là một lý lẽ vừa sáng tạo lại vừa logic dựa vào cụm từ quen thuộc “Diamond Forever” nói về độ bền của kim cương.

Để nói về độ cứng của kim cương, người Anh còn có thành ngữ “Diamond cuts diamond” với hàm ý “vỏ quýt dầy, móng tay nhọn”, “mạt cưa, mướp đắng” hoặc “kẻ cắp gặp bà già”. Cũng xin nói thêm, lễ kỷ niệm 60 năm ngày cưới được gọi là “diamond wedding anniversary” để phân biệt với “golden anniversary” (50 năm) và “silver anniversary” (25 năm). Trong chuyện bài bạc, “diamond” là những con bài mang nước rô trong khi “diamond pane” lại là khung cửa hình thoi.

Chuyên gia quảng cáo của De Beers còn nghĩ ra một câu hỏi tế nhị dành cho các đấng mày râu đang “lưỡng lự” (reluctant) trong việc mua nhẫn kim cương cho phái đẹp. “Which millenniun are you waiting for?”. Để thực hiện “chiến dịch thiên niên kỷ” (millennium campaign), bắt đầu từ tháng 10/1999, De Beers sẽ phải tốn khoảng 60 triệu USD, “quỹ quảng cáo” (ad budget) sẽ còn được tăng cường thêm 6 triệu USD vào cuối năm 1999. Nhà sản xuất chú trọng đến thị trường Mỹ, nơi hiện chiếm khoảng 50% “doanh số toàn thế giới” (worldwide sales) của De Beers.

Một đoạn phim quảng cáo đã được chuẩn bị để xuất hiện trên truyền hình Mỹ. Đúng 50 giây trước đêm giao thừa trên truyền hình Mỹ sẽ có hình ảnh chàng tặng nàng “một sợi dây chuyền kim cương” (diamond pendant) và ngay sau đó mọi người xung quanh sẽ biến mất trên màn ảnh vào lúc nửa đêm. Đoạn phim quảng cáo chấm dứt bằng tiếng vọng: “Show her you’ll love her for the next thousand years”.

Khôi hài và dí dỏm cũng là một trong những yếu tố thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Bài báo trên AAI đưa tin: “Kia Motors America is using a $20 million Y2K (Yes to Kia) campaign to poke fun at fears that the new millennium will bring technological chaos”.

Trước khi bàn đến nội dung quảng cáo của hãng xe Kia “ăn theo” nỗi ám ảnh về “sự hỗn loạn kỹ thuật” (technological chaos) Y2K vào ngày đầu năm 2000, xin được nói đến thành ngữ “to poke fun at…”. Đây là cụm từ hàm ý “chế nhạo, chế diễu” (ridicule, tease), tương đương với lối nói “to make fun of…”.

Đoạn quảng cáo của Kia đưa ra hình ảnh về “sụ hoảng loạn” (panic) vào đêm giao thừa thiên niên kỷ và sau đó kết thúc bằng lời trấn an: “… Not to worry about this event, but say “yes” to Kia”.

Cái khéo của các chuyên gia quảng cáo là biến Y2K (Year 2000) thành “Yes to Kia” theo cách nhái chữ kiều U2 (you two) hoặc CUL8R (see you later). Giám đốc Điều hành công ty quảng cáo Goldberg Moser O’Neil tại San Francisco nhận xét: “The Y2K issue is full of intrigue (ý đồ), suspense and fear. The advertising makes it humorous and familiar”.



(Còn tiếp)


***

1 nhận xét:

  1. Mấy chữ viết tắt đôi khi phải là người bản ngữ mới hiểu được. Cám ơn bài học này.

    Trả lờiXóa

Online

Since 17/01/2016

Now online

Flag Counter
Since 20/12/2015

Popular posts